Solamente hazlo, con cultura

La publicidad y el marketing están siendo cuestionados implacablemente por una sociedad más cínica y alerta que antes, es cada vez más difícil demostrar el valor de estas disciplinas. Pero una reciente campaña de Wieden+Kennedy para NIKE (que ha permitido subir un 31% sus ventas en USA) está logrando que muchos escépticos se desdigan de sus críticas.

Publicidad y marketing tienen un combustible natural en la cultura. La cultura es la esencia donde surgen las ideas y las oportunidades para hacer económicamente viable un servicio o un producto.

Inculto Inadvertido

Desafortunadamente se tiende a menospreciar el impacto de la cultura en las facetas económicas de nuestra sociedad. Contracultura, alta cultura, baja cultura, cultura de masas o cultura basura, son maneras de desprender de su fuerza al concepto principal. Es importante, primero que todo, que entendamos que la cultura no es un concepto reservado a un grupo selecto de individuos con privilegios, es un bien transversal que nos ofrece su riqueza a todos y cada uno.

Cuando un empresario busca simplemente el beneficio basado en la abstracción del servicio que ofrece, confiando ciegamente en un algoritmo – sin pensar en el impacto a nivel cultural – su negocio solamente beneficia a un plataforma y no a sus clientes.

Akio Morita, co-fundador de Sony, recomendaba no hacer estudios de mercado, en su lugar sugería observar cuidadosamente como vive la gente, obtener un sentido intuitivo de lo que pueden querer, e ir a por ello. La cultura es la expresión natural de lo que la gente quiere.

El ejemplo de NIKE nos demuestra que estar lo suficientemente alerta, atento a lo que nuestra sociedad considera valioso, receptivos a las aspiraciones más profundas que tenemos como individuos, puede traducirse en una fortaleza para una marca.

Es cierto que la viralidad de lo negativo es mucho más visible y determinante en las decisiones que tomamos colectivamente a corto plazo, pero son los gestos positivos, generosos, basados en la empatía los que construyen a largo plazo, y el largo plazo es lo que busca una marca.

La cultura esta motivada principalmente por la búsqueda de estatus y nuevas formas de estatus

Cuando colectivamente creamos cultura alrededor de ideas y aspiraciones, estamos definiendo un estatus de todas sus expresiones. Es así como se construyen mitos, modas, estilos de vida y maneras de entender nuestra relación con las iniciativas económicas surgidas gracias a esas ideas.

Más allá de los números

Una apuesta valiente, en sintonía con los valores de una marca representada por una estrategia de marketing y un buen uso de los medios, puede sorprender, cautivar y convertir lo que parece la enésima gestión de una crisis de reputación en una oportunidad de mejorar.

La famosa multinacional de artículos deportivos ya ha tenido que enfrentar otros periodos de conflicto. En un pasado no tan lejano aún se recuerdan alegaciones de trabajo infantil, huelgas en sus fabricas más importantes en Asia, etc. y sin embargo la marca ha podido mantener su estatus gracias a una mirada atenta a la sociedad y su experiencia colectiva a través de la cultura.

Francisco González E L

Diseñador, curioso, melómano, taciturno, tratando con caprichos a medida y esperando el inminente colapso de la ley de Moore.