Creatividad en la era del Fake Content

Esta vez voy a tocar un tema que sonará contradictorio (pronunciado desde esta plataforma), me refiero a la amenaza del contenido por encima de la creatividad.

Hoy en día, para los medios en los que participamos y/o trabajamos, ya no cabe duda, existe un problema.

Las tecnologías de la información siguen siendo juguetes de moda, artefactos que ni siquiera sus propios fundadores están completamente seguros de que beneficios o perjuicios aportaran a largo o mediano plazo.

Es un hecho que esas tecnologías son útiles. Para difundir una idea, para llegar a tiempo, para realzar su impacto, y por supuesto para medir el mensaje y sus repercusiones. Pero sigue habiendo un problema.

FALSA HUMANIDAD

Clicks, seguidores, likes, crecimiento orgánico… todos ellos son términos adoptados para hacer una abstracción de la humanidad, con fines prácticos. Pero ¿que pasa cuando la humanidad decide “abstraerse” a si misma y prefiere adoptar el criterio de una abstracción?

La creatividad está siendo amedrentada por la abstracción de turno, que estará de moda hasta que… ya no lo esté. Por supuesto, la creatividad se sirve de la abstracción continuamente, pero sin estar esclavizada por una moda, una norma y mucho menos por un algoritmo.

Creatividad es la inteligencia divirtiéndose

Es completamente lógico que, en un mundo saturado de expresiones artificiosas y gestos afectados por la simulación de lo real, lo único que seguimos valorando son: voces auténticas, relatos humanos, expresiones sinceras.

Mi hipótesis es que cuando lo humano se ve reflejado, la creatividad se mueve con soltura y en todo su esplendor.

MEME sin compasión

En el transcurso de los últimos años, vemos que la culminación del ejercicio creativo ha pasado de una demostración de oficio y capacidad de síntesis hasta la repetición estéril de tópicos elegidos exclusivamente para satisfacer una tecnología en concreto.

No me mal entendáis, por supuesto que la creatividad siempre ha necesitado restricciones, porque son esas restricciones las que permiten florecer las ideas adyacentes o subyacentes, las limitaciones son una manera de poner la mirada en otros aspectos de una misma idea.

Lo que critico aquí es el condicionamiento de la audiencia a sus herramientas, hablo de los mismos patrones repetidos una y otra y otra vez hasta el hartazgo. Hablo de una audiencia tratada con condescendencia, por una orden expresa de un anunciante o por su agencia de comunicación.

Afortunadamente existen variados ejemplos que demuestran excepciones a estas absurdas reglas. Cada día surgen iniciativas creativas que se adelantan a las conclusiones fáciles e invierten sus recursos en aprovechar las circunstancias y proponen nuevas maneras abordar los problemas de comunicación.

LA CONFIANZA DE ENTRETENER

En mi opinión los ejemplos más fáciles de reconocer y que dan señales de seguir explorando los límites de su propia creatividad, vienen del mundo del entretenimiento.

  • Música: Suena a creativo

Desde siempre hemos sido testigos de la apropiación de estilos en el mundo de la música, donde solamente se han destacado quienes siguen una moda. Pero en los últimos años se han hecho visible propuestas minoritarias gracias a la creatividad de sus autores.

Furiosa explotación de nichos mediáticos fuera de “la norma” (a manera de acción guerrilla de difusión) que parecerían impensables para grandes discográficas y sus departamentos de marketing, son ahora el mejor reclamo de autenticidad para las expectativas de críticos y fans. Un buen ejemplo son colectivos de artistas que redefinen su propia marca, hasta el extremo de incursionar en otros mercados, como lineas de ropa.

  • Cine: Contenido en Movimiento

Por su parte, la industria cinematográfica, creadores de contenido “per se”, ha reaccionado a su particular transformación digital con un cambio radical en la forma de entender el mercado y el consumo de contenidos.

Como resultado ya podemos encontrarnos con nuevas maneras de hacer atractiva una superproducción de cine. Segmentación de su relato en micro-campañas, campañas omnicanal, videos virales, asociación a marcas, creación de relatos complementarios, spinoffs, precuelas para ser difundidas apropiadamente en redes sociales, material interactivo para que los espectadores vivan la experiencia, etc.

  • Comedia: Sentido del Humor

Y por último pero no menos importante me interesa destacar a los comediantes contemporáneos, quienes han sabido ver la incursión social del fake content como una oportunidad para ser más creativos aún.

En concreto me parece muy relevante la labor pedagógica de figuras como John Oliver que para abordar temas muy complejos, se apoya en un ejercito de guionistas y post-producción para transformarlo en el discurso más divertido que os podáis imaginar. Haciendo uso de una efectiva estrategia, al mismo tiempo que te saca una sonrisa, compra dominios, monta webpages, edita merchandising, publica videos y siempre encuentra formas de que su contenido ”falso” sea más atractivo y auténtico que el discurso oficial.

Sonar a creativo, contenidos en movimiento y sentido del humor, en resumen, necesitamos confianza.

Confianza desde las marcas que acompañamos para apoyar lo nuevo con inversión, con flexibilidad, con visión.
Confianza en nosotros mismos, capaces de ofrecer una alternativa más interesante y emocionante que una plantilla predeterminada que se ajusta a lo que dicta un manual de buenas prácticas.

Francisco González E L

Diseñador, curioso, melómano, taciturno, tratando con caprichos a medida y esperando el inminente colapso de la ley de Moore.